Tratto da: e20 luglio 2009
LA TERZA
RIVOLUZIONE INDUSTRIALE
Dove va l’incentive?
I dati disponibili sugli eventi e sull’incentive del 2008
(es. Osservatorio Congressuale Italiano ottobre 2008) mostrano un quadro di
contrazione del mercato: calo delle iniziative, destinazioni più vicine, minor
numero di partecipanti.
Eppure l’incentive e gli eventi sono tra i pochi strumenti
efficaci per contrastare questo clima di ripiegamento che ci sovrasta e dare
motivazione e carica a tutti coloro che ruotano attorno all’azienda.
Sappiamo che l’azienda comunica in tutte le direzioni e che
tutti i “pubblici” dell’azienda devono essere coinvolti: clienti, azionisti,
collaboratori, reti di vendita, dipendenti, manager…
Il brand è – oggi più che mai - un valore da far vivere e
non una informazione unidirezionale da diffondere. L’adesione al brand da parte
di tutti coloro che in qualche modo partecipano alla vita dell’impresa viene
costruito attraverso tecniche diverse, molte delle quali partono proprio dal
contatto fisico, dall’inaspettato, dalla sorpresa.
L’evento, il congresso, l’incentive è diventato una parte
decisiva del marketing aziendale.
Chi, come me, lavora in questo settore da vent’anni ha
vissuto il cambiamento passo dopo passo.
Oggi l’incentive sta attraversando una mutazione: più valore,
innovazione, contenuti - meno sprechi e frivolezze.
Come tutte le crisi, è un momento di selezione che fa
emergere gli operatori più flessibili e più tempestivi nel cogliere le nuove
esigenze del mercato e anche il nuovo clima culturale che si comincia a
percepire.
In questo nuovo
scenario che compito hanno realmente le agenzie?
Le agenzie hanno il compito di chiarire esattamente che tipo di posizionamento possono avere,
sebbene come outsorcer, all’interno
delle scelte di comunicazione dell’azienda. Inoltre, hanno il compito di
lavorare a stretto contatto con il Marketing per far convergere attori diversi
sul mercato per la realizzazione di progetti comuni in grado di trasformare
l’etica da valore morale a valore economico.
Detto che l’uomo crea in ogni momento e in ogni contesto
sociale, la creatività nasce spesso per analogia trovando collegamenti fra i
diversi settori. Trovata l’idea più efficace, si tratta poi di mettere in campo
tutte le risorse operative necessarie per la riuscita del progetto. E a questo
punto, nella delivery, si manifesta
la qualità dell’agenzia.
E’ vero che esiste
oggi un nuovo consumatore/fruitore degli eventi e degli incentive?
Più che una nuova clientela esiste una maggiore attenzione
del marketing verso tipologie di consumatori emergenti (anche se non necessariamente
giovanissimi), per esempio quelli definiti Normal
Breakers che, attraverso il cortocircuito tra energia creativa e
riflessione critica danno luogo a nuovi linguaggi espressivi e fanno sì che la
trasgressione possa far parte dei comportamenti quotidiani.
I nuovi “ribelli” con visione critica e creativa della
realtà spesso sono sensibili ai temi ambientali, rigettano il pensiero unico e
standardizzante, agiscono in una nuova direzione di maggior approfondimento, il che rende
necessaria la strada di un’economia capace di rispetto.
Simpatizzano per il movimento No Global ed il Sud America è
la loro patria elettiva. Si mostrano alla ricerca di alternative concrete di
vita, sono anche gli elettori di Obama, hanno come punti di riferimento Al Gore
e Naomi Klein (autrice del libro NO LOGO).
Di queste sensibilità i brand più affermati devono tener
conto nelle loro strategie di comunicazione.
Ma, a parte queste fasce di consumatori importanti se pure
minoritarie, la crisi ha portato alla ribalta con forza temi quali la difesa
dei diritti dell’uomo in senso lato, l’esigenza di maggiore equilibrio nella
distribuzione delle risorse.
Le aziende, insieme alle agenzie, devono rispondere a questo
cambiamento di clima e pensare a eventi volti non solo, come sempre, alla
coesione, alla squadra e all’emozione, ma capaci di mettersi sulla lunghezza
d’onda delle nuove sensibilità ambientali e sociali, al trasferimento di nuovi
valori.
In concreto, come si
può tradurre in eventi l’attenzione ai valori di cui si dice?
Significa, per esempio, puntare a location significative dal
punto di vista della protezione dell’ambiente e della cultura locale. Gli
eventi si adeguano, vanno verso una maggiore sobrietà creativa. Entreranno in
gioco location e destinazioni nuove rispetto alle più utilizzate, dove
l’attenzione alla natura e alla riconversione delle tecnologie è già in atto.
E’ una tendenza che abbiamo anticipato proponendo già da
qualche anno questo stile di incentive “ecosostenibile”.
Oggi i manager più aperti e più di rottura hanno il coraggio
di sperimentare.
…qualche esempio?
Recentemente per un nostro cliente del settore petrolifero
abbiamo sviluppato un evento in Sicilia tutto incentrato sul tema della
conservazione del territorio, delle tradizioni e dell’estetica come valore
internazionale.
La comunicazione puntava
sull’internazionalità (versus la conservazione del territorio), sulla
valorizzazione della singolarità creativa (recupero delle tradizioni) e sulla
conservazione del senso estetico, elemento fondamentale per il successo di un
evento a prescindere dal budget.
La location scelta per l’evento è Parco Jalari situato sui
monti Peloritani. Già il nome indica che non si tratta di una location usuale: "Jalari", nome arabo della
contrada in cui si sviluppa, significa "pietra luccicante", la stessa
pietra che è stata utilizzata per la sua realizzazione. Con la creazione di
questa ricca vegetazione, il parco è diventato la casa di tante specie diverse
di animali. La sua particolarità non si limita all’esaltazione delle meraviglie
naturali, infatti al suo interno si trova una vera e propria accademia di
artisti locali.
Per i trasferimenti
sono stati usati minibus elettrici,
nel pieno rispetto della natura che ci ospitava, le luci erano quelle naturali
(non è stato utilizzato un service di audio-visual), inoltre è stata studiata
una scenografia che ripercorresse le abitudini di un tipico paesino
dell’entroterra siciliano con botteghe viventi, luci e suoni della tradizione,
sono stati coinvolti 80 artisti
dell’accademia teatrale che indossavano costumi ricamati a mano da sarti della
vicina Barcellona.
Per un altro cliente con il quale abbiamo un rapporto consolidato
da anni con un forte ruolo consulenziale (fungiamo da agenzia di audit check
nell’area di comunicazione interna e siamo consulenti nella gestione delle
risorse umane e nell’ottimizzazione dei costi) nell’ambito dell’area incentive
del budget, quest’anno è stato scelto un Paese il cui modello di vita potesse
diventare un modello di business: il Cile, uno dei paesi sudamericani con dati
di crescita economica particolarmente vivaci nel quale l’industria e il turismo
presentano elementi di interesse particolare che possono diventare modelli di business.
Molta attenzione è dedicata alla salvaguardia delle risorse naturali del paese
e all’implementazione di politiche di sviluppo calibrate su parametri
ecosostenibili.
L’evento prevedeva l’esperienza di Atacama, il deserto più
“assoluto” del mondo, contrastato dagli immensi ghiacciai della cordigliera
delle Ande, i suoi vulcani e Kenyon. E’ un deserto senza oasi, una delle aree
più antiche del pianeta (15 milioni di anni), nonché un bacino minerario tra i
più ricchi e contesi. Un’esperienza certamente eccezionale. Gli Ospiti hanno
soggiornato in un eco-lodge posto al centro di questo contrasto naturale: il
ghiaccio e la neve che si scontrano con i colori caldi del deserto. Un invito a
riflettere sui sottili equilibri che regolano la natura e quindi l’uomo, ma non
solo. La Convention si è tenuta in una miniera di rame allestita con materiali
semplici e illuminazione naturale. A confronto manager italiani del settore
finanziario e alcuni operatori locali.
Un altro importante momento/evento è stato a San Pedro de
Atacama con la visita dei geyser, in particolare El Tatio, situato a 4.300
metri nelle Ande cilene, uno dei campi geotermici più importanti del mondo,
oggetto tra l’altro di un avveniristico piano di impiego energetico per
iniziativa di una società controllata dall’italiana Enel.
El Tatio è stato scelto come location esclusiva per la cena
di gala alla quale hanno partecipato importanti esponenti del settore
finanziario locale. Le tensostrutture delineavano i confini, le luci delle 400
candele si perdevano nel buio e i suoni delle musiche suonate dagli artisti
locali che si sono esibiti rompevano il maestoso silenzio delle montagne. E’
stata una serata molto emozionante.
Il Cile è un Paese che presenta molte eccezionalità territoriali
e di conseguenza culture diverse che sono un esempio di forte integrazione che
non distrugge le tradizioni di ognuna di esse, ma le esalta creando un mix
culturale omogeneo e ben strutturato.
L’evento incentive si concluse all’isola di Pasqua,
conosciuta anche con il nome Rapa Nui,
dal 1995 dichiarata Patrimonio dell’umanità dell’Unesco, una terra
avvolta dal mistero, ma soprattutto l’esempio di una civiltà che ha esaurito le
risorse naturali: in passato l’isola era ricoperta di una fitta vegetazione, ma
l’uomo nel corso dei secoli ha modificato il suo equilibrio naturale provocando
cambiamenti definitivi. Un’occasione per riflettere sui problemi ambientali che
oggi ci troviamo a dover affrontare. Il progetto di questo evento incentive dà
un’idea almeno approssimativa di come si possano coniugare momenti di
conoscenza, di informazione, esperienze turistiche tradizionali in un mix che
resterà certamente nella memoria dei partecipanti e li arricchirà come
individui.
